老乡鸡冲击IPO：营销一流、供应链薄弱、毛利率远低同业

任何新产品或者新品牌的崛起，一定和人们生活方式转变所带来的新需求有关。

现代社会生活节奏加快，大部分年轻人因为不会做饭、浪费时间、条件不允许等原因不愿做饭了。相比于下厨，年轻人宁愿花10分钟点一份外卖。

胜马财经获悉，近日，中式快餐领军品牌老乡鸡于5月6日正式报送招股说明书，并于5月19日进行预披露，拟在上交所主板挂牌上市。

在招股书中，老乡鸡谈到经营优势称：“越来越多的人们是为了节约时间，主动选择外出就餐，解决“日常就餐需求”。老乡鸡从菜品搭配、性价比、环境干净卫生等特性上既能满足上班族及旅客的快速用餐需求，也能满足日常居家的饮食需求。

老乡鸡擅长土味营销和接地气广告，不管是独具一格的文案，还是各种蹭热度的活动，都很合年轻人的胃口，但老乡鸡的发展还面临着省外扩张不力、盈利能力不足等问题，它能合资本市场的“胃口”吗？

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一流的营销

老乡鸡的营销水平是业内公认的高水准，很多人可以说是“未食其餐，先闻其声”。

而这种一流的营销理念，实际上是老乡鸡一路走来越做越大的一大关键因素，也源自老乡鸡创始人、董事长束从轩身上很重要的一股特质。

2000年以前，老乡鸡的董事长束从轩只是一个养鸡场的农场主，到了2003年，受到“麦当劳”、“肯德基”等洋快餐店的启发，在合肥创立第一家中式快餐连锁店——肥西老母鸡，这正是老乡鸡的前身。

由于鸡的品质好，鸡汤口味醇正，肥西老母鸡很快就在当地大火，分店也开了很多家。而就在生意做的如火如荼之时，束从轩却突然决定要把“肥西老母鸡”改名为“老乡鸡”。

这在当时引起很多人批评，认为束从轩昏头了，刚有名气就改名，自毁生意。

然而束从轩不光改名，还对店铺招牌，整体风格做了重新设计，最终以辨识度高、简洁为主要抓手设计了新的门头。

不仅如此，在这期间的2007年9月，老乡鸡创建“肥西老母鸡家园公司”和“中华鸡文化博览园”，深度发掘和传承鸡文化历史，让鸡彻底成为肥西老母鸡（老乡鸡）的品牌印记。

2013年，老乡鸡参加大型创业真人秀《爱拼才会赢》，成功问鼎第一季总冠军。这次老乡鸡不仅荣获“中国好项目”，更得到今日资本的青睐投资。

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老乡鸡的品牌推广一直都没停过，最出彩的一次当属2020年疫情爆发期间的“董事长手撕员工联名信”事件了。

疫情期间，很多餐厅无法运营，巨大的人力成本和运营成本拖垮了无数餐饮店，一时间停薪、裁员的新闻占据各大头条。

就在餐饮业的惨状被媒体讨论最高涨的时候，老乡鸡董事长束从轩发布视频“手撕员工联名信”，表示绝不对拖欠员工工资，也无论如何要让大家有饭吃，此举既安抚了员工，又做了传播，同时又彰显了品牌格局。

而近两年，老乡鸡充分利用微博、抖音、快手等媒体工具，带着董事长束从轩一起玩梗，结合各种热点事情搭配活动宣传，把接地气和赶时髦演绎的淋漓尽致。

可以这么说，老乡鸡作为餐饮企业，对于它的口味关键升级和大幅度优化，吃客并不能准确指出，但是它们的几次品牌升级，却是显著而出彩，而这一切，很大程度上要归功于董事长束从轩开放包容的性格，能玩能放得开的脾性，以及愿意创新不居功自傲的创业态度。

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供应链薄弱

不过，食品饮料行业，如果被人称道的仅仅只是营销手段，而非口味出众，那也并非好事。

据了解，老乡鸡此次IPO，国元证券为保荐机构，拟募资12亿元。其中，4.75亿元用于老乡鸡华东总部项目，5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目，2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。

老乡鸡在招股书中提到，“当前我国餐饮供应链经过了一段时间的摸索借鉴，整体水平有了一定提升。公司拟通过本次募投项目新建供应链数字化监管中心。通过数字化监管中心，可以帮助企业实现内外整合、资源共享和仓储运输管理，进而打通企业供应链上下游，提高供应链管理效益、优化运营成本。”

很多人都知道物流有运输链，那么餐饮行业的供应链意味着什么？

简单来说，餐饮供应链是连接上游农产品和下游餐饮企业的桥梁。餐饮供应链的核心是供需的匹配，以服务下游餐饮企业为主要目的，提供经营所需的各类食材。

英国著名供应链管理专家早在1992年就提出：21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。

这句话也早已成现实——很多大型餐企旗下都有两个或以上的子品牌，之所以能发展多个品牌，门店众多，就是因为在后端拥有成熟、完备的供应链体系。

老乡鸡在其招股书风险提示中写到，“由于公司目前生产加工基地仍主要在安徽合肥，受限于新鲜及短保食品的销售半径，来自安徽的收入占比始终处于较高水平，2021年为70.65%，而2019年、2020年这一数据分别为82.01%、79.97%。”

也就是说，老乡鸡的产品供应链并不完善。

根据凤凰网报道，老乡鸡北京多家门店被查，顾客餐食时多次发现虫子，食品卫生安全是餐饮企业的生命线，这也表明老乡鸡产品供应链仍存在诸多缺陷。

束从轩致力于跻身快餐前三名，即代替肯德基、麦当劳、汉堡王的其中一个，成为前三名中的一员。

但就目前来看，且不论门店规模、数智化、单论供应链建设、肯德基麦当劳能开遍全球，这种供应链保障能力是顶尖的，而老乡鸡的供应链充其量算二流，其距肯德基还有很长的一段距离。

更何况，当下除了洋快餐，还有老娘舅、乡村基、杨国福三大中式快餐品牌也在冲刺上市，谁能笑到最后还未可知，但有一点能够肯定，谁的供应链更完善，效率更高，谁就更有胜算。

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毛利率远低同业

说完了供应链这一作为餐饮企业的关键要点，再看看老乡鸡能否打动资本市场，资本是以获利为目的，投资是要看到回报的，人们常说IPO企业要学会讲故事，主要含义是告诉投资者自己有前景，更直接点来说：我们能赚钱，哪怕暂时不赚钱，迟早能赚钱。

招股信息显示，2019-2021这三年来，老乡鸡营收分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元；而对应净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。

可以明显看到，老乡鸡营收增势喜人，先后破了30亿、40亿。但是净利润却没有跟着水涨船高，2021年甚至还不如2019年。

此外，招股书还显示，2021年度，老乡鸡华东地区公司毛利为19.1%，华中地区为3.51%，华南、华北则分别为-69.12%和-44.90%，而2019-2021年，老乡鸡综合毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%，呈逐年下降趋势。

考虑到疫情的原因，这样的下降或多或少可以理解。

但是老乡鸡的问题在于，毛利率远低于同行们——据2021年财报显示，海底捞、味千拉面、九毛九、乡村基的毛利分别为56.27%、73.08%、63.2%、58%。即便是看起来“不高端”的麻辣烫杨国福，毛利率也达到了30.2%。

或许是觉得和上述同行比起毛利率来“没面子”，老乡鸡选取了“同庆楼”、“广州酒家”、“西安饮食”、“全聚德”等同行，且不论这些餐饮企业和老乡鸡是否类似，即便是选了上述这些企业，毛利率平均值依然高于老乡鸡。

胜马财经认为，虽然经过二十余年发展，老乡鸡确实具备一定的规模效应，在安徽本地的知名度也如日中天，但从具体经营发展状况来看，老乡鸡的扩张能力、运营模式、产品和受众仍然较为单一，除了安徽以外的全国市场，其知名度与门店规模仍有待提升。

如果老乡鸡能够把更多的精力放在完善供应链、开发更多菜品、优化成本控制等方面，最终实现提高盈利水平，这样企业的发展才能更加全面和健康。