把“差评”印在产品包装上，江小白值得一个“好评”

作者| 胜马财经 李察

编辑| 欧阳文

1995年的春晚上，赵丽蓉与巩汉林表演的小品《如此包装》一炮而红。

小品通过表现艺术家老太太和时髦达人之间观念不合，反映了历史交汇时期，中国人在传统与现代之间面临的文化冲突。

与此同时，那个时代的人们也藉由这个小品，对“产品包装”的概念有了直观的认识。

产品的包装设计，不仅是产品的门面，更是吸引消费者的一种重要手段，要想在激烈的市场竞争中，拥有一席之地，产品的包装设计是最重要的一环。

不少商家将产品包装设计作为竞争的重要手段，好的产品包装设计，某种程度上是产品成功与否的第一步。

最著名的例子就是泡面包装设计，每个吃过泡面的人心里大概都会有“图文不符”的嘀咕，公司的广告做法在业内一直有商榷，但这并不妨碍泡面包装设计“吸睛”的效果。

据胜马财经观察，一直以来，产品包装遵循的就是和“泡面包装”相同的路径——对产品本身优点进行放大和美化，以此来为产品增色，从而“刺激购买欲望”。

但是近日在某社交平台上，一个“奇葩”的产品包装设计却火了，随着发帖人一句“怎么有酒把黑子的评论直接印在包装上啊！！”的感叹，“差评”版江小白瞬间成为了讨论的焦点。

01

差评版江小白玩转“高级自黑”

世界上有十多万种酒，但把“差评”印在瓶身包装上的，江小白是第一个。

在新媒体时代的互联网江湖上，动辄“控评”、“刷赞”、“霸榜”的做法，早已经是见怪不怪——你说我好，我给你点赞，你骂我坏，我删你评论。

很好理解，人都有“利己心”，都希望听好话。

但江小白就不。

“随机找10个喝过江小白的人，有几个说江小白不好喝”

“有个说法：江小白这个酒，弥补了国内白酒香型的一个空白：不香型”

“一个白手起家的品牌，不靠营销搏出位，恐怕活不过一年吧？”

“江小白，你少搞点营销，多藏点老酒吧”

就是这么赤裸且大胆，江小白搜集了消费者评价中“呼声最高”、“杀伤力最强”的差评金句，把它贴在了酒瓶包装上。

这就像什么呢？就像你早晨去买鸡蛋灌饼，结果老板在摊位旁边循环播放食客的评价：“大家别买，这家灌饼吃了拉肚子！”

这种方式肯定会吓退不少人，谁都不想掉进别人踩过的坑，这是人之常情。但一旦过了“心理防备”期，再看这种差评，心里难免会发问：“店家这是作甚？”。

当消费者对产品包装产生疑问，营销就成功一半了。但别急，营销效果只是江小白的第一层。

在这世界上，人面对批评往往会有三种反应：一是无视；二是否认；三是承认。

前两种最多，第三种最少。

江小白是第四种——“我不仅承认，我还把你的批评贴我脸上”。

对于做产品的人来说，有人说自己东西不好，无异于一记耳光。所以胜马财经觉得，比起消费者看到这个包装的惊讶程度，印刷厂的脸色应该更精彩：哪有人自己“打脸”自己的？

而现实就是，江小白不仅打了，还是花式吊打。但打不是目的，打的动作才是。

昆汀玩的是暴力美学，江小白玩的是“差评美学”。

如果营销有博弈层级的话，你以为的江小白在第一层，其实它在第五层。

02

江小白正在创造和年轻人之间的“默契”

如何理解江小白的“差评”酒？

对于江小白的“差评美学”，懂的人很懂，不懂的人完全无法理解。个中的差距，其实就是伴随经济发展、互联网时代成长起来的新一代人群和老一辈之间的观念区别。

一如《如此包装》小品里的观念差距。

不管是前期的文艺范语录、中期的“社交平台刷屏海报”，还是最新的“差评”酒。

你在大街上找一个酒龄30年以上的大伯，问他江小白包装文案是什么意思，只会有两种情况，一种是get不到“梗”在哪里，一种是无法理解“自黑”的含义。

江小白其实一直是用年轻人能够理解的方式来做产品。

这届年轻人热爱“鬼畜”、“二次创作”、“自黑”、“整活”，在一个经济体量、文化产业蓬勃发展的日子里，年轻人世界没有什么是一尘不变的，因为他们就生长在一个快速发展的时代。

老一辈人可能儿时只玩过弹珠，但新一代年轻人，光玩具就一路见证了从玻璃球到飞机模型，从弹弓到电脑游戏机，从皮影戏到VR游戏。更不用说那么多影视作品、流行明星、网络热词和社会生活各个层面软硬件的快速更迭了。

在他们成长的20-30年间，世界的变化是日新月异、天翻地覆的。所以新一代年轻人的生活体验是十分丰富且高度浓缩的。

人只要见识一多，思想层面自然就会更生动活泛，同时也更包容。同样的，他们不喜欢被设限，更会玩，更“叛逆”。

尤其在新一代年轻人社交环境中，传统觥筹交错的酒局文化发生了变化，在非应酬、非正式的场合，在年轻消费者并不想把自己和对方喝多的局，大家都希望身体负担轻一点，微醺的状态就满意了。

这种叛逆，或者是“全新的态度”，其实很像江小白之于老酒品牌们。

陶石泉说：“十年前这个世界上没有江小白农庄，这个世界上没有江记酒庄，没有江小白这个品牌，没有三五挚友、江记高粱酒这些品牌，但是今天它有了，虽然它今天还不完美，但非常重要的一点是：我们希望在未来的十年，跟我们的用户一起来创造，我们希望跟用户一起来创造更多的不存在的东西。”

里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，目前年轻人群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿，仅有11.2%的年轻人喜欢30度以上的酒，39.6%的年轻人喜欢10度左右的酒，占比最高。

能达到微醺状态、负担更低、口味更好喝、相对低度的酒成了年轻人的心头好。

因此，不管是数据表现还是对未来趋势的洞察，更低度数的中国味道市场是一个趋势所在。

有些趋势，很多人明里暗里能够感知到，但真正能把趋势认准，并且在行为上去顺应它，投身趋势，做第一个吃螃蟹的人，这是一种独属于年轻企业的能力。

年轻人和年轻企业之间是有默契的，它们了解同一个“梗”，看到笑话可以会意一笑不用解释。

这个年代，有些共识在瓦解，能聊到一块很不容易，能找到一个懂自己的更是困难，而江小白是真的懂年轻消费者，懂他们的想法和品味，它也愿意持续陪伴，为这一群体不断调整自己。

付出、陪伴、回馈、成长，任何成功的品牌都是在与自己适配的消费者共同营造出的正向激励机制下取得成功。

03

江小白在玩“推陈出新”的游戏

2019年8月，江小白推出“梅见”青梅酒，首次在头部主播间上架时，五分钟不到，十万瓶售罄。

2022年梅见在零售市场的总规模已超过25亿元，成为新酒饮跑出的第一个10亿级单品。

起初，很多人不知道江小白和梅见的关系，但稍微一了解就能找到两款产品气质中的“等号”，那熟悉的风格是一脉相承的。

因为它们是在玩一种“很新的东西”，不管是江小白，还是果立方、梅见，其实都是在重新定位中国味道。

但是这种新又是起源于旧，江小白的单纯高粱酒属于清香型白酒，这个酒种是所有白酒里面历史最悠久的，是所有香型白酒的起源。青梅酒真实的历史也有2000多年，古代书籍里面有许多关于青梅酒的记载。

这就是陶石泉的疑惑：“一个有2000年历史的东西在今天并没有完全被品牌化，市场也没有呈现一个规模化的状态，还是一个非常小的赛道。在我们进入这个行业之前，中国青梅酒的市场最大的玩家是一年一两千万的规模，非常小、分散；另外它普遍存在于民间，很多南方的省份习惯自己泡一点青梅酒，浙江一带还有泡杨梅酒的习惯，但本质上是两回事。”

所以陶石泉说：“我们做这件事情是希望中国的青梅酒重返舞台，希望能以中国市场为基点，真正开始作为全球品牌运营，代表中国品牌，代表中国味道走向全球，甚至于我认为青梅酒可能比中国白酒更适合做全球化。”

推陈出新，这是江小白这家企业在做的事情。

04

江小白：玩的就是一手明牌

所以你会发现，营销固然是有用，但真诚才永远是必杀技。差评包装是一种营销，更是一种决心和表态。

江小白作为新兴酒类品牌，确实有这样那样的问题，但有问题不可怕，怕的是嘴硬，解决问题的第一步，永远是承认问题，光凭这一点，江小白已经超越大多数品牌了。

君不见，在面对消费者的批评时，大量的企业要么装聋做哑，要么恼羞成怒。

江小白这一把玩的是明牌——把差评公诸于世，甚至直接印在我产品包装上，你可以说我是在做营销，但我也真的愿意下功夫把产品做好。

同时，江小白也真的在下决心“控评”，不是在网络上控，而是在产品品质上下手。

一方面，几轮融资的钱全都投入到生产和农业上面去，建立了种植基地、原料体系。把企业做成一个根基比较扎实的全产业链企业。

另一面不断升级酒体品质，在2015年前，江小白采用的是“川法小曲清香酿造工艺”，优化改良酿造出第一代酒体。

2016年江记酒庄扩建后，江小白精心研发出了“单纯酿造法”，打造出了顺口纯甜的第二代酒体。

2021年，江小白第三代酒体的“本味酿造法”应运而生，第三代酒体更加讲究味与香的平衡，高粱本来的粮食香突出，纯味清香、甘甜自然。

对江小白而言，差评是污点，差评也是解药。

如果通过评价内容了解消费者心声，从而进行针对性提升，那么差评的“杀伤力”就会变成推动力，差评不会伤害到江小白，差评只能伤害到不思进取的人和企业。

一个人如果朝着自己认定的方向行走，那再多的诋毁也只是拂耳的BGM，江小白始终按照自己的特色品牌路径坚定地走下去，打造出有差异化特点的产品，用真诚改进的行为来征服市场，用产品品质来“删差评”。

而梅见这款产品，同样是用“真诚”的打动客户。

在梅见身上，江小白的真诚法则是——所有的情怀跟营销都不做，只和真实用户进行互动，依靠真实用户的口碑反馈，依靠真实用户对于品牌的喜好进行推广。

梅见是一颗种子，被赋予厚望，但江小白只让这个新品类吸收阳光和雨露，绝不揠苗助长。

陶石泉对外表示：“梅见的市场呈现的是自然生长的状态，我们不寄希望于这个品牌高速增长，甚至希望能克制表象增长。”

“我们希望十年以后，梅见是一个在全球市场能看到的中国品牌，这是我们对于这个品牌定位的另外一个维度的思考。定义为中国品牌，还是定义为全球品牌，本身的做法不太一样，但我们希望自己有这个勇气和底气去做成一个全球品牌。”

衷心希望江小白能在自己的路径上实现成功，这样中国会多一个优质民族品牌，世界上会多一家“又新又酷”的公司，全球品牌史上又多了一个“年轻人”，新事物总有提振人心的力量，因为这个世界，终究是属于年轻人的，世界的发展，也一定需要那些有年轻心态的企业。

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