金沙酒业的激荡十年

作者| 胜马财经 陆马

编辑| 欧阳文

3月26日，在中国酒业协会成立三十周年庆典上，协会向21位行业著名专家学者、63位行业突出贡献领导人、23位科技带头人、24位行业组织管理模范授予了“中国酒业30年功勋人物奖”荣誉称号。

胜马财经注意到，在63位行业突出贡献领导人的名单里不仅有季克良等行业泰斗的名字，也有张道红等中生代领军人物的名字。

过去十年间，张道红治下的金沙酒业销售额翻了5倍还多，从一家偏安一隅的区域酒企成长为行业前列的龙头企业之一。

本文就尝试从可循的发展路径中解答凭什么是金沙酒业？又凭什么是张道红拿突出贡献领导人奖？

01

逆袭：一次路线的转向

俗话说，“船大掉头难”，航行方向取决于船长的魄力与判断。这在商业世界里也是同理。过去近10年间，张道红就是把着“船舵”的人。

2014年，年至不惑的张道红从湖北双环科技（与金沙酒业同属宜化集团）董事长任上调离，来到一千多公里外的贵州省毕节市的金沙县，担任金沙酒业总经理一职。

在厂区，张道红目之所及，不再是堆积如山的尿素袋子，而是排列整齐的酿酒陶坛；深吸一口气，闻到的是美酒的醇香，不再是“令人不悦”的氨气味道。这一刻，张道红知道，自己接下来的职业生涯将注定与酒为伴，做时间的朋友。

但刚到金沙酒业的张道红还来不及享受酿酒人的乐趣，就要面临行业下行的冲击。

2012年，政府开始限制三公消费，白酒行业进入调整期。彼时高贵如飞天茅台和五粮液，在2014年，竟有商家将一瓶飞天茅台和一瓶五粮液捆绑促销，仅售1111元。行业龙头尚且如此，对区域白酒品牌的冲击自不必多言。

但在行业下行的危机中同样孕育着机遇。2014年之前，金沙酒业起家于做“民酒”，即50至300元/瓶的酱酒中端价位带，相比城市，更广阔的县级乡镇市场成为培育金沙品牌的沃土。

当时金沙酒业的高层曾表示，在百元价格带，金沙一度豪取贵州市场90%的份额。可是当行业整体不景气时，连茅台都要靠促销，主打“民酒”产品的金沙酒业自然过得更不舒服。

后来贵州茅台等龙头企业引领行业的故事告诉我们，唯有拥有足够丰富的产品结构和能引领高端的产品，品牌才能穿越周期，经久不衰。

2014年，金沙酒业推出了定位高端的“摘要”酒，名字取“摘万物魁首，聚一生至要”之意。但相比从高端转型低端，想从“民酒”低端线转向高端并不容易，一如今时今日老白干、牛栏山等主打低端产品品牌的转型困境。推出摘要这一堪称“妙手”的伏笔要在之后方显成效。

2017年底，张道红正式上任金沙酒业董事长，提出摘要、回沙“双品牌”运营的发展路线，将摘要品牌的发展排在了较高的优先级。

要知道，2017年摘要酒还仅占总销售额的不到10%，但到了2019年这一数据增长至42%，2021年更进一步，超过60%。就在摘要酒以每年翻倍的速度增长的同时，也助力金沙酒业从艰难经营的“民酒”品牌蜕变成为白酒排名前列、享有较高知名度的“酱酒头部”和“新名酒”品牌。

张道红曾公开解释过进行这一路线转型的原因，“人们对美好生活的需求、品质生活的需求越来越明显，如果这个时期不顺势推高端，那么企业可能就没机会了。”

显然，现在回过头来看，金沙酒业抓住了这个机会。2021年，摘要酒增速不减，共计销售回款37.6亿,同比大幅增长156%。

02

加速：酱酒行业的领跑者

近年来，金沙酒业的业绩连续爆发，固然有客观上行业趋势反转的影响，但归根结底，企业主观上对行业的研判与深刻的洞察才是关键，这促使金沙酒业在行业的热潮中吃到红利，从“追赶者”成长为“领跑者”，一步步跑快，从金沙县迈步向全国。

2017年，上一轮白酒行业调整期即将结束，高端白酒的价值逐渐回归。具体表现为贵州茅台倍受追捧，但茅台供不应求的现状导致消费者对茅台的热情逐渐扩大到对酱酒行业的热捧，“酱酒热”从现象演变为不可阻挡的趋势，这对有着丰厚技艺积淀和强大品牌力的金沙酒业来说是难得的机遇。

早在上世纪五十年代，茅台酿酒师刘开廷来到金沙源村传入茅台酒工艺，将产品定名为“金沙回沙酒”，并在1963年斩获首届“贵州八大名酒”的称号，金沙酒业的品牌由此打响。

在此基础上，张道红更进一步，将金沙酒业的品牌与酱酒三大核心产区之一金沙产区绑定。去年12月，金沙酒业开行业先河，牵头制作了首部记录中国白酒产区的纪录片《走进金沙产区》。金沙酒业将“筑一流产区”写进企业发展愿景，将“金沙酒业是金沙产区招牌”的概念传递给消费者，进而引领整个金沙产区酒企的协同发展。

渠道方面，张道红带领金沙酒业的“狼性”团队深入一线，将金沙酒业的销售终端一步步拓展至省外市场。

2017年，金沙酒业贵州省内销售额占到总销售额的60%，到2018年，这个比例反过来了，变成了省内40%，省外60%，而进入2019年后，金沙酒业的全国化再次提速，省内和省外的占比已经达到了20%和80%。

这一年，张道红治下的金沙酒业开始布局全国市场，定下“1532”工程。即建设遵义、贵阳、山东、河南、江苏5个亿元市场；毕节、水城、金沙、北京、广西、广东的6个5000万市场；安徽、湖南、福建3个3000万市场；并且实现贵州全县份市场均超过200万元。

品牌与渠道的合力引发业内不断发酵的“金沙现象”。2018年至2021年，金沙酒业的销售分别达到了5.76亿、15.26亿、27.3亿和60.66亿，不断创下历史新高。同时，金沙酒业的双品牌价值从2017年的不足百亿飙升到2022年的1697.67亿，净增长达到了1600亿。

难能可贵的是，在过去数年的酱酒热潮中，张道红始终保持着对行业的冷静思考。在酱酒风头正劲时，张道红认清“渠道热”不等同于“消费热”，要大力做消费者培育；当“酱酒热”渐冷时，张道红提出金沙酒业要先“深蹲”，扎实基本功，再谋求“起跳”。

金沙酒业做的第一个“深蹲”就是扩产能。2021年底，金沙酒业与金沙县人民政府就“3万吨酱香型白酒扩建项目投资合作”进行了签约。该项目将于今年2月正式动工，并预计在“十四五”末，金沙酒业将实现5万吨基酒产能和20万吨储能，产能规模将迈入行业前五。

对生产周期长达五年的酱酒行业来说，充足的优质产能就是企业的核心竞争力。以茅台为例，2008年，茅台的产能不过2万吨，2017年时这一数字就翻了一番，2017年之后，茅台酒产能更是平均3至4年产能就增长一万吨，在这一过程中，茅台酒量价齐升，一瓶难求，成了难以撼动的大单品。

品牌、渠道和产能等问题被一一解决后，金沙酒业的百亿目标想来也不再是问题了。在去年，在金沙酒业被华润啤酒看中，最终华润啤酒作价123亿元收购了金沙酒业55.19%的股权。值得一提的是，这也是截至目前白酒行业最大的收并购案。

在2022年白酒行业的又一轮调整的大背景下，华润啤酒战投入股对金沙酒业来说是大机遇，势必有相当的助力，毕竟有华润与山西汾酒的珠玉在前。

可以预见的是，“深蹲”过后，金沙酒业已然“起跳”在望，“船长”张道红也成了老“船长”。在金沙奋斗了十年，看行业几番浮沉后，老“船长”掌舵的手握得更紧了。其在2022年带领金沙酒业“重做了一遍市场”，以夯实基础。这时候对以酿酒、卖酒为业的金沙酒业来说，“慢即是快”。

END

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