白酒行业如何做好消费者培育？水井坊“白酒学坊”打造新模式

作者| 胜马财经 徐川

编辑| 欧阳文

从大众消费行业发展史来看，产品 1.0 时代，是刚需时代，解决了需求的有无；产品2.0时代，是品类时代，生产力的提升促进了品类健全；产品 3.0 时代，是品牌时代，品牌通过个性表达抢占市场。

今天，我们正处于产品 4.0 时代，即体验经济时代，交互体验成为这个时代的消费主题，在彰显产品个性的同时为顾客创造更多新鲜的体验感是这个时代的主流商业逻辑。

消费者越来越关注售前售中售后全过程消费体验。不管是产品生产者还是销售者，只有让服务更走心，塑造独一无二的消费体验，才能成为吸引顾客的卖点。

胜马财经获悉，由水井坊携手中国酒业协会推出的“白酒学坊·第一坊”，便是国内首个由品牌牵头、行业协会及白酒教育机构共同打造的白酒知识传播平台。

白酒学坊以白酒文化普及为核心，突破了单一品牌的局限，立足行业视野，通过权威、丰富和系统性的学习体系，推动酒文化传播，传达白酒产区的人文底蕴、品牌文化内涵，从而提升全社会酒文化的理解和认知，做消费者真正的好酒友。

提及白酒学坊，有业内人士表示：“水井坊白酒学坊是目前企业、行业与专业结构结合最好的白酒知识科普推广平台，规格高、专业强、体验好，受众广，可以说代表着白酒消费者培育的最高水平”

那么，水井坊打造的白酒学坊有哪些亮点，又是如何提高品牌价值，为浓香产业赋能的呢？

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白酒行业进入“消费者至上”时代

互联网时代，消费者出现信息过载，小屏时代导致信息碎片化，原先的高举高打的广告媒体推广方式效能降低，而针对消费者本身开展用户教育的尝试，其实更加高效而精准。

尤其是在名酒时代下，消费者的酒类需求朝着品牌与品质方向发展，背后是对于品牌文化、品类品质与产区概念需求的不断增强。

为了满足消费者“明白喝酒，喝明白酒”的追求，水井坊携手中国酒业协会打造白酒学坊，成为国内首个由品牌牵头、行业协会及白酒教育机构共同打造的白酒知识传播平台。

白酒学坊是在传承白酒文化，弘扬酒中美学宗旨下，通过系统化、趣味性和专业性的设计，给渠道经销商和消费者带来一系列集专业、科普、趣味于一身的白酒文化体验，真正让大家“明白喝酒，喝明白酒”。

从早期的“酒香不怕巷子深”，到中期的砸钱上广告，再到如今的“百舸争流”，白酒行业已然进入存量竞争时代，市场竞争壁垒不断提高，这就要求酒类销售渠道从传统的渠道端向消费端转移，行业对于“消费者培育”的重视和投入是大势所趋。

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“白酒学坊”争做行业标杆

目前，中国白酒行业的消费者培育存在两个极端化的问题，一个是只有培育，过于专业化与刻板化，语言生硬，形式单调，没有考虑消费者的感受，容易让用户出现审美疲劳与排斥；

另外一个极端，是过度娱乐化，把消费者教育变成了完全的旅游，缺乏企业特色的融入，虽然消费者活动做了很多，但是对于企业品牌传播与产品消费帮助不大。

针对上述痛点，白酒学坊试图平衡这两个极端，同时提高消费者的参与感和品牌认知度。白酒学坊专注于通过多种形式的互动体验，让消费者更好地了解白酒的文化和品牌背后的故事。

“白酒学坊”活动现场

内容上，在白酒学坊中，可以了解中国白酒风味的多样性，并通过浓香白酒的不同派系、产区，认识传承与创新对于高品质白酒的重要性。形式上，白酒学坊打造了专业品鉴道具，并配置了生动化教具、数字化道具，体验者可以在数字化交互中感受中国白酒文化的博大精深。

4月11日，在现场体验了白酒学坊后，江苏区的泰州茂丰商贸有限公司徐成表示：“此次白酒学坊的打造足以体现厂方不仅仅着眼于自身企业的发展，而是将传承发扬中国传统白酒文化作为己任，致力于为中国名酒的社会责任体系贡献力量。有此格局，必将为我们白酒产业基业长青构筑更大更深的市场根基，能成为具有如此格局的水井坊酒业一份子，深感荣幸。”

浙江湖州水麒麟酒业有限公司陆峰则谈到，“体验感很强，对我们经销商来说，非常有帮助。科学地普及白酒知识、培育消费者认知，对我们做品牌推广很有意义。”

“让消费者了解到什么是真正好的白酒，什么是高品质白酒，加强消费者和品牌之间的默契和忠诚度，这是我们体验‘白酒学坊’后的最大感受，也是水井坊进行高端消费培育的又一重要抓手”，来自山西大同的经销商温玉军也在体验现场畅谈对“白酒学坊”的第一感受。

白酒业内人士认为：“水井坊有效的利用新媒体工具，创意具有流行性与时尚性的互动项目，以年轻人喜闻乐见，寄教于乐的形式完成了品牌概念的推广，增强了年轻消费者好感度、向心力与号召力。为水井坊品牌的持续性升级奠定了坚实的消费者基础。”

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解码“1号菌群”的秘密

而除白酒学坊外，水井坊还在多个方面展开了探索和创新。例如与中科院微生物所真菌学重点实验室白逢彦团队合作研究的“1号菌群”项目。

1998年，水井街酒坊遗址被发掘。已故白酒泰斗沈怡方教授曾称赞说，水井街酒坊遗址堪称我国白酒行业的“兵马俑”。

而从这个600余年“活文物原址”古窖泥中，发现、复壮、培养成了特殊的水井坊“1号菌群”，由此，也诞生了当时高端白酒的经典之作——水井坊·井台。

正值“春糖”前夕，胜马财经获悉，水井坊联手中科院微生物研究所启动了针对“1号菌群”的第二阶段研究。

不少专家认为，从考古发现至今，微生物科技革命取得了突飞猛进的发展。水井坊有能力、有资源、更有现实的可能性去把“1号菌群”在呈香呈味上的作用机制与秘密“再往前推一点、再往深挖一点”。

为此，2021年9月，水井坊战略携手中科院微生物所开始启动对“1号菌群”第一阶段的项目研究。中国科学院微生物研究所研究员白逢彦也曾亲临启动仪式现场，作为从上个世纪30年代就开始从事白酒微生物研究工作的机构，中科院微生物所可谓国内专业领域的权威。

“微生物是酿酒大师”，而水井坊的“酿造生命”从元朝延续到了现在，是真正意义上的活文物酿造。其中“1号菌群”正是水井坊品质的核心密码，酒窖经过年复一年的使用，留存的“1号菌群”经过600年的持续繁衍成熟，产生的香味物质越来越多，越来越协调，对酒体的风味、口感起着重要的影响，对白酒饮用体验有着独特的作用。

“1号菌群”不仅为水井坊高品质奠定了基础，作为成都白酒产区的独有资产，也将赋能浓香白酒产业的高质量发展。这同时表明，水井坊未来的品质升级之路还有更多可能性。

04

培育核心消费群赋能经销商

哥伦比亚大学的教授伯恩德·施米特，曾经这样定义“体验营销”——以顾客为中心的营销活动，在不同的接触点建立与顾客之间的感情联结。

这种营销模式认为，用户在消费时是理性与感性兼具的，用户在消费前、消费中、消费后的体验，是研究用户行为与品牌经营的关键。

体验让消费者可以直接与产品接触，与产品进行面对面互动，同时让品牌与消费者可以进行开放式对话，保持与核心受众之间的紧密关系，强化消费者感知，提升品牌忠诚度

据了解，已有上千名消费者、经销商、媒体和专家对白酒学坊进行了体验。2023年，白酒学坊开始面向全国进行推广，将覆盖更多核心消费者，实现让消费者“明白喝酒，喝明白酒”。

胜马财经认为，通过白酒学坊，水井坊将实现对经销商的赋能。一方面，借助白酒学坊，拓展消费者对于水井坊的体验维度，从感官、情感、思考、行动、关联五个方面将产品或服务渗透到消费者的感知里，从而提升消费体验，并能提高产品知名度，从而使得经销商可以收获带来更多的客流量和销量。

此外，白酒学坊可以让水井坊和经销商双方更加紧密地合作。通过这种方式建立的联合推广更有可能持续地互惠互利。

近年来，水井坊的产品升级、品质升级、对“1号菌群”的深入研究、在全国核心城市美学馆的落成与应用等，都是为消费培育制定的创新举措，为其高端战略服务。“白酒学坊”也将是水井坊展现品质基因的最新舞台。

可以预见，未来随着“白酒学坊”对消费培育持续发力，消费者对水井坊的品牌认知将会大大提高，消费市场对水井坊的品牌忠诚度、认可度和品牌号召力也会随之提高，这些都有利于激发市场活力，提升市场动销。

水井坊开创的“白酒学坊”这一模式，也为白酒行业积极转型提供了参考路径。未来，随着白酒行业更多力量的参与，大众对白酒的认知提高，也将有利于白酒行业的健康发展。

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